Tevreden klanten, gestroomlijnde processen. Elke onderneming wil dat. Ook JetBlue, de 19.000 werknemers tellende Amerikaanse luchtvaartmaatschappij die jaarlijks zo’n 35 miljoen reizigers vervoert.

Een prijsvechter die punctueel vliegt en de reiziger de service biedt die je mag verwachten van de op vijf na grootste luchtvaartmaatschappij uit de VS. En toch kampte JetBlue met ontevreden reizigers, met name op de luchthavens van Philadelphia en Lima. JetBlue had de klanttevredenheid duidelijk niet op orde.

Klantbeleving

Klanttevredenheid is voor elke onderneming belangrijk. Een tevreden klant komt terug. De ervaring kan zelfs zodanig positief zijn, dat de klant anderen jouw bedrijf persoonlijk aanbeveelt. Mooier kan het niet, daar kan geen commercial tegenop. Anderzijds kunnen ontevreden klanten je merk ernstig beschadigen. Zaak dus om die klantervaring, in jargon: de customer experience, op orde te hebben.

Donia Ibrahimi is customer experience solution advisor bij softwareontwikkelaar SAP. Volgens haar waren het de afgelopen jaren vooral prijs en product waarmee een onderneming zich kon onderscheiden, sinds vijf jaar is beleving steeds belangrijker geworden.

“Apple en Starbucks zijn goede voorbeelden van succesvolle merken die groot zijn geworden in de belevingseconomie en die ook vorm hebben gegeven. Bedrijven die de zaken nét even anders aanpakken en daardoor een excellente klantbeleving bieden. Denk aan persoonlijke aandacht in de winkel of goede integratie tussen verschillende apparaten. Hoe bied je als bedrijf je klanten een top ervaring? Dat begint met luisteren naar de klant,” zegt Ibrahimi.

De customer experience gap

In tegenstelling tot wat veel organisaties denken, is zo’n ervaring bieden niet een vanzelfsprekend iets. Tachtig procent van de CEO’s dénkt de klantervaring op orde te hebben en de afnemer een geweldige experience te bieden, zo blijkt uit onderzoek.

Vreemd genoeg deelt slechts acht procent van de consumenten deze mening. Blijkbaar is er dus een groot verschil tussen wat de klant wil, en wat het bedrijf hem geeft. Dit is de ervaringskloof, de customer experience gap.

Die experience gap is er natuurlijk niet voor niets. Voor veel bedrijven is het managen van klantervaring gewoon erg ingewikkeld. De ervaring wordt bepaald door zaken als gebruiksgemak van de website, facturering, een tijdige verzending, correcte aflevering… Kortom, op de gehele customer journey, de reis die een klant van A tot Z aflegt, van oriëntatie op een product of dienst tot het moment van consumptie ervan.

En dus is het zaak om op een integrale manier naar je organisatie en processen te kijken. Het sleutelwoord? Data-integratie. Idealiter heeft de complete organisatie realtime informatie over wie de klant is en wat hij wil.

En laat het nou net dáár bij diverse bedrijven aan ontbreken. Ibrahimi: “Veel organisaties zijn als silo’s opgebouwd. Ze hebben hun klantgegevens gefragmenteerd en verspreid over verschillende systemen en afdelingen én hebben geen eenduidige klantstrategie.”

Koppel het Wat en Waarom

“Succesvolle organisaties combineren hun eigen operationele gegevens met de ervaringsgegevens van hun klanten. Operationele data vertellen je immers alleen wat er gebeurt, niet waarom. Die combinatie is onmisbaar om uiteindelijk de klantreis te beïnvloeden en te optimaliseren”, zegt Ibrahimi.

Een mooi praktijkvoorbeeld van dat Wat en Waarom geeft Ibrahimi. Een webwinkel ziet dat het online winkelwagentje niet verder gevuld raakt, maar er wordt ook niet afgerekend. De operationele data vertelt kraakhelder dat de klant vlak voor de virtuele kassa afhaakt, maar niet waarom. De webshop in kwestie liet er een klantonderzoek op los en ontdekte dat klanten de verzendkosten te hoog vonden. Het bedrijf biedt sindsdien gratis verzending aan en heeft de portokosten ergens anders in het product verwerkt.

De eye opener van JetBlue

Luchtvaartmaatschappij JetBlue had ook zo’n experience gap: wel weten dát er iets mis is en ook waar, maar niet weten waarom reizigers in Lima en Philadelphia ontevreden zijn. Jetblue verzamelde op verschillende manieren feedback en kwam tot opmerkelijke conclusies. Zo werd de ontevredenheid van reizigers op vroege vluchten op de luchthaven van Philadelphia veroorzaakt doordat winkels en voorzieningen ’s ochtends gesloten waren. En dan is het lang wachten. De luchtvaartmaatschappij reageerde onmiddellijk en zorgde ervoor dat de reizigers aan de gate water, sapjes en koffie kregen.

Op de luchthaven van Lima bleek dat de reizigers slecht reageerden op het weinig vriendelijke gedrag van de plaatselijke douaniers waar ze langs moesten. JetBlue besloot daarop voor de douaniers een training hospitality te verzorgen. Beide relatief kleine en goedkope interventies met grote gevolgen: tevreden klanten.

Slimme software

Om tot die verbeterslag op Lima en Philadelphia (en overigens ook op andere plekken) te komen, maakte JetBlue gebruik van Qualtrics, een flexibel Software As A Service-platform van softwareleverancier SAP.

De Qualtrics-software koppelt de operationele en relationele processen, verzamelt data, integreert en clustert deze en zorgt dat het bij de juiste persoon in de organisatie terecht komt zodat deze er actie op kan ondernemen.

Een mooi voorbeeld: Een consument plaatst een bericht over jouw merk of product op social media of een recensiewebsite. De door kunstmatige intelligentie gedreven software is in staat de reviews te lezen, te analyseren, rapportages te maken met visualisaties van productbeleving en merkpercepties en geeft suggesties voor vervolgacties.

Het mooie is dat je gegevens kunt verzamelen van ieder contactmoment met de klant. Zo kun je de klantreis van A tot Z in beeld brengen en bijstellen waar nodig. Ibrahimi legt uit: “Een contactmoment vanuit Qualtrics is bijvoorbeeld een vragenlijst die ingevuld wordt. Iemand van de serviceafdeling zou contact op kunnen nemen wanneer je als bedrijf een negatieve beoordeling krijgt.

Achteraf een e-mail sturen is vaak al te laat, als de klant ontevreden is. Je wil de klant in het moment zelf aanspreken. Bijvoorbeeld met een pop-up wanneer ze nét een gesprekje met de chatbot op je website hebben gevoerd, of wanneer ze dreigen je website te willen wegklikken.”

Qualtrics: het ontbrekende puzzelstukje

Ibrahimi noemt Qualtrics dan het ontbrekende puzzelstukje: “Het legt dwarsverbanden. Wanneer je zaken als employee engagement met feedbackdata combineert, verbind je al die silo’s.” Een betrokken, goed opgeleide werknemer zorgt immers ook weer voor tevreden klanten.

Jetblue deed meer interessante inzichten op. Zo liet het Qualtrics een vluchtfrequentie- en prijsstudie combineren. De uitkomt? 82 procent van de klanten was niet geïnteresseerd in gratis bagage tijdens de vlucht. In plaats daarvan hadden ze liever lagere ticketprijzen. Jetblue rolde verschillende prijsopties voor passagiers uit en die stap werd goed ontvangen door het publiek.

Wil je meer weten over hoe SAP en Qualtrics jouw customer experience kunnen verbeteren? Blader dan door de Gold Guide van SAP.